Từ cách chọn nhạc phù hợp với rượu, đến những tên gọi nước ngoài, những người làm nhà hàng luôn có cách thuyết phục khách hàng gọi các món ăn đem lại lợi nhuận cao
Không dễ dàng để đọc menu khi chúng ta đói như sói, chóng mặt vì hơi rượu và những câu trao đổi lịch sự cùng người ăn cùng. Mắt di chuyển liên tục giữa tên gọi những set thức ăn, đồ ăn kèm, và món đặc biệt của ngày. Liệu tôi muốn một bữa ăn thật đã, hay một bữa ăn chủ yếu vì sức khỏe? Thứ gì rẻ? Liệu tôi có phải trả luôn tiền cho người đi cùng? Nhắng xít vì những trường hợp tiến thoái lưỡng npan thế này liệu có đúng đắn? Ôi trời ơi, chưa gì người phục vụ đến rồi kìa!!!
Vì sao lựa chọn thứ chúng ta muốn lại khó khăn thế này? Một nghiên cứu mới từ Đại học Bournemouth cho thấy thực đơn trong nhà hàng thường cung cấp nhiều sự lựa chọn hơn số lượng khách hàng muốn lựa chọn. Nhà tâm lý/vật lý học Howard Moskowitz đã nói: “Tâm trí không biết lưỡi muốn gì”.
Malcolm Gladwell đã từng trích dẫn kết quả một phần trong công việc ông làm cho Nescafé. Khi được hỏi loại cà phê yêu thích, hầu hết người Mỹ trả lời: “Cà phê rang, đen, đậm đặc”. Nhưng thực tế, chỉ khoảng 25-27% số người muốn loại cà phê đó. Hầu hết họ muốn loại cà phê nhạt pha sữa. Rõ ràng sự đánh giá của chúng ta đã bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự thèm muốn, áp lực đồng lứa và các thông điệp quảng cáo.
Gánh nặng chọn lựa
Có lẽ khi không còn trách nhiệm chọn lựa, chúng ta trở nên khoan khoái hơn khi thử món hay khi đọc thực đơn. Đây có lẽ là sự giải thích cho sự thịnh hành của các tapas-menu trong thời gian gần đây, vì sự lựa chọn này sẽ giải thoát chúng ta khỏi áp lực “được ăn cả ngả về không”. (Tapas-menu là khi người ăn được chọn nhiều món ăn nhỏ, không có món chính.)
Liệu có một con số lý tưởng cho số lượng món ăn? Nghiên cứu mới nhất từ Đại học Bournemouth đi tìm lời giải cho câu hỏi này. Giáo sư John Edwards cho biết: “Chúng tôi cố gắng tìm ra một con số lý tưởng cho số lượng món khai vị, món chính, và món tráng miệng trong một menu”.
Kết quả cho thấy thực khách, bất kể độ tuổi và giới tính, có sự ưu tiên cho một con số nhất định: nếu ít hơn, họ sẽ cảm thấy quán nghèo nàn về thức ăn, nếu vượt quá, thực khách sẽ trở nên lúng túng. Trong những chuỗi thức ăn nhanh, con số lý tưởng là 6 cho mỗi thể loại thức ăn (khai vị, món gà, món cá, dành cho người ăn chay và pasta, món nướng, steaks và burgers, tráng miệng); trong những nhà hàng, con số là 7 cho món khai vị và 10 cho món chính.
Thiết kế
Một vài năm về trước, tác giả William Poundstone đã đưa ra lời giải thích cho sự thành công của một thực đơn trong quyển sách The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It). Một vài yếu tố bao gồm:
Góc phải trên cùng: Đây là nơi khách hàng sẽ nhìn vào đầu tiên trong một thực đơn. Bạn có thể đặt hình ảnh, chiến dịch quảng cáo tại khu vực này
Mỏ neo: Bằng cách đặt những món ăn đem lại lợi nhuận cao nhất cạnh một món ăn rất đắt tiền, những thức ăn đem lại lợi nhuận này lại trở nên rẻ”. Chính vì vậy, điều mà nhà hàng này thật sự mong muốn là bạn hãy chọn đĩa Le Grand trị giá £43 nằm cạnh món Le Balhazar đắt tiền cơ. Điều tương tự cũng xảy ra với rượu. Chúng ta thường xuyên chọn món đắt thứ nhì. Setmenu có vẻ kinh tế nhưng chúng lại khiến chúng ta đưa ra lời bào chữa cho việc ăn nhiều hơn và tiêu tiền nhiều hơn
Box: Thiết kế dạng hộp sẽ lôi kéo sự tập trung của khách hàng
Cột: Điểm sai chủ yếu của các thực đơn là đặt giá thẳng hàng theo cột. Điều này sẽ khiến khách hàng chọn dựa vào giá, và họ sẽ chọn món rẻ nhất hơn là món họ thật sự cần.
Menu Siberia: Những món không đem lại lợi nhuận cao sẽ được đặt ở những ở những vị trí không quan trọng, hay đặt ở cuối.
Khoảng cách: Một bí quyết phổ biến là đưa ra sự lựa chọn khác nhau về kích cỡ. Khách hàng không biết được liệu size nhỏ thật sự nhỏ hơn bao nhiêu, nhưng phần lớn sẽ chọn cỡ nhỏ hơn vì sẽ tốn ít tiền hơn. Tuy nhiên, đây lại chính là kích cỡ mà nhà hàng muốn thực khách lựa chọn.
Giáo sư Brian Wansink, tác giả của Slim by Design: Mindless Eating Solutions for Every Day Life, đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về thực đơn. “Điều đầu tiên đập vào mắt thường ảnh hưởng đến tất cả những thứ về sau mà một người xem”, Wansink nói. Hiện nay có nhiều tranh luận về cách thực khách đọc thực đơn, và Wansink cho rằng “Chúng ta thường đọc menu theo dạng chữ Z, bắt đầu từ phần trên cùng bên trái của menu”. Dù cách đọc có khác nhau thế nào, quá trình đọc menu vẫn sẽ đứt quãng tên khi các món ăn đặt trong thiết kế hộp, cạnh hình ảnh hay biểu tượng, được in đậm hay in màu khác nhau.
Ngôn ngữ thức ăn
Nhà Tâm lý học thí nghiệm Charles Spence tại Đại học Oxford sắp xuất bản một bài tổng hợp và đánh giá tác dụng tên món ăn đối với thực khách. “Gọi nó bằng một cái tên sắc tộc, ví dụ tên bằng tiếng Ý, và thực khách sẽ đánh giá món ăn thuần chất hơn”, ông nói. Thêm miêu tả hình tượng, và thực khách sẽ dành cho món ăn những lời đánh giá tích cực hơn. “Một tên gọi sẽ khiến thực khách chú ý hơn vào những điểm nổi bật của món ăn, từ đó gợi lên một số mùi vị nhất định”. Nhưng chúng ta cũng muốn tránh những từ ngữ sáo rỗng như “homemade”, truyền sức sống (“infused”). Nhà hàng St John nổi tiếng của Fergus Henderson cho biết họ để những nguyên liệu truyền tải thông điệp của món ăn.
Nếu bạn ăn tại chuỗi nhà hàng Polpo của Russell Norman tại London, bạn cũng sẽ không thấy bất kỳ tính từ nào (hay như cách Norman gọi, “hộp và những thứ đánh lừa khác”). “Tôi đặc biệt không thể cảm thông với những miêu tả bóng bẩy”. Tuy nhiên, những thực đơn của Norman lại chứa đựng những điểm đặc biệt riêng để mời gọi khách hàng. Những món ăn từ thành phố Venetian được in trên một loại giấy đặc biệt của Ý (butchers’ paper), và chính thực đơn này đã hòa hợp rất tốt với không khí có phần thô ráp, dữ dội của quán. “Tôi không nhiều dùng nhiều tiếng Ý, nhưng đôi khi tôi dùng tiếng Ý, và khách hàng hỏi “Đấy là gì”?”. Norman sau đấy dùng một từ dễ phát âm như suppli (nắm cơm) để thực khách và người phục vụ bắt đầu giao tiếp.
Âm thanh và Không khí
Các nghiên cứu đã tìm ra rằng nhạc cổ điển làm tăng doanh số của những loại rượu đắt tiền, cũng như số tiền khách hàng bỏ ra sau bữa ăn. Nhạc Pháp và nhạc Đức cũng làm tăng doanh số của loại rượu đến từ Pháp và Đức. Tuy nhiên, thực khách hoàn toàn không nhận ra những sự tác động này. Âm nhạc chậm rãi, mùi hương lavender khiến thực khách nán lại nhà hàng lâu hơn; nhạc pop ở mức 70-90dB sẽ tăng doanh số nước ngọt. Nghiên cứu năm 1997 của Edwards cho thấy thực khách sẽ ăn sáng buffet lâu hơn khi căn phòng có mùi grilled bacon, và ăn ít hơn khi căn phòng có mùi cải bắp thoang thoảng.
Như vậy làm sao để quyết định chọn món gì? Tốt nhất là hãy nghe theo linh cảm của bạn, dùng phương pháp định lượng điểm cộng và điểm trừ của từng món ăn, bỏ đi những món với nguyên liệu bạn không thích? Hay đơn giản bạn chỉ thích món burger?
Lan T
Dịch từ Guardian
